Így hágják át a magyar kocsmák a sörtörvényt: pofátlanság, pórul járnak a vásárlók

A kisüzemi (craft) sörgyártás hagyománya a rendszerváltás időszakáig nyúlik vissza. A szocializmus alatt, bár nem állandóan, jellemző volt a sörhiány, amely a frissen induló piacgazdaságban automatikusan elősegítette a kisüzemi főzdék létrejöttét.

Néhány éven belül csaknem 150 sörfőzde alakult meg. Közülük később sok megszűnt, de még ma is számos olyan kisüzem működik, amely mintegy 30 éves múltra tekint vissza. A második hullám a 2010-es években, az ún. „sörforradalom” idején indult el. Ebben az időszakban divattá vált a kereskedelemben kapható, uniformizált, „kommersz” söröktől eltérő sörök fogyasztása. Az ekkor alakult főzdék közül jó néhány nemcsak, hogy ma is működik, de országos ismertségre is szert tett.

A Kisüzemi Sörfőzdék Egyesületét felkeresve megtudtuk, hogy kisüzemi sörök részesedése a magyar sörfogyasztásban 3-4%-ot tesz ki. Figyelembe véve, hogy a kisüzemi sörfőzés hagyománya más országokban, ahol akár évszázados múltra tekint vissza, elérheti a 20%-os részesedést is, kijelenthető, hogy a magyar kisüzemi sörfogyasztás bővülésének még van tere.

Általánosságban elmondható, hogy mára kialakult egy jól leírható vásárlói köre a kisüzemi söröknek. Elsősorban azok a fiatalok keresik, akik a sörfogyasztásban is különlegességekre vágynak, illetve a gasztronómiai újdonságokat kedvelő, jellemzően 40-es és 50-es korosztály tagjai. Azokon a településeken, ahol „helyi” sörként ismerik az ottani kisüzemi sört, fontos vásárlóerőt jelentenek a helybeli sörfogyasztók.

A Covid két éve (2020 és 2021) értelemszerűen visszavetette a kisüzemi sörök fogyasztását is. 2022-ben az értékesített sör mennyisége ugyan elérte a 2019-es szintet, de a fogyasztói kereslet elmúlt években tapasztalható, általános visszaesése jelentős hatással van a kisüzemi sörök fogyasztására.

Magyarországon a regionális fogyasztási különbségek nem jellemzőek és nem jelentősek. Ez inkább a nagyobb sörhagyományokkal rendelkező országokban – leginkább a cseh, német, belga és brit piacon – fordul elő, ahol megvan a regionalitás és az országspecifikusság is. Ennek okai elsősorban a sörtörténelmi hagyományokban keresendők: a világ ismert sörstílusai javarészt ezekből az országokból származnak. A hagyomány pedig elsősorban az éghajlatból ered, mivel ezek az országok nem boros nemzetek, így az alkoholfogyasztásuk inkább a sörre épül.

Hazánkban a sörivás hagyományos időszaka a nyár, így a fogyasztás nagy része erre a néhány hónapra koncentrálódik. A főváros hagyományosan erős a kisüzemi sörök fogyasztásában, ugyanakkor a fesztiválszezon révén az ország számos vidékére eljutnak ezek a sörök. Azokon a településeken és vidékeken, ahol népszerű a „helyi” sör, az év során állandó kereslet mutatkozik iránta.

A kisüzemi sörfőzdék egyik legsúlyosabb problémája, hogy az érintett vendéglátóhelyek nagy részén nem érvényesül a kereskedelmi törvény azon rendelkezése, amely a kisüzemek versenyhátrányát hivatott csökkenteni. A 2020 decemberében hatályba lépett törvénymódosítás előírja, hogy a csapolt sörök húsz százalékának kisüzemi sörnek kell lennie azokon a vendéglátóhelyeken, amelyek szerződésben állnak a nagy gyárakkal.

Ezen túlmenően a kisüzemi sörfőzdék számára rendkívüli nehézséget okozott és okoz az energiaárak emelkedése, az alap- és segédanyagok drágulása, valamint a bérköltségek növekedése. A kisüzemek véleménye szerint jelentősen könnyítené a helyzetüket az őket terhelő adminisztratív és pénzügyi terhek, különösen az adóterhelés csökkentése.

Magyarország a gyümölcsös sörök terén felülreprezentált, ami az éghajlaton túl a bor- és gyümölcspálinka-kultúrának is köszönhető. Ezt a németnél jóval megengedőbb törvénykezés is elősegítette. A közép-európai régió hagyományosan a lager sörök területe. Amennyiben a piac ízlését kell hogy figyelembe vegye egy főzde, akkor módosítani szükséges a stratégiai megközelítést, azonban a területi sajátosságoknál jóval fontosabb a generációs sajátosság a sörfogyasztásban.

Megkerestünk piaci szereplőket is, hogy átfogóbb képet kapjunk a helyzetről.

Az Uradalmi Sörmanufaktúra egy gerilla sörfőzde (bérfőző vállalkozás, amely sörfőzdék szabad kapacitását megvásárolva készíti el saját söreit). 2016-ban, megalakulásuk és első sörük megjelenésének évében még sörfőzdét terveztek nyitni váli telephelyükön. Akkoriban a kisüzemi sörök egyre ismertebbé váltak, és nagy figyelmet kapott ez a piaci szegmens. A beruházás középtávon megtérülő befektetésnek tűnt. A piaci szereplők száma és a kisüzemi sörök iránti kiemelt fogyasztói figyelem még indokolttá tette a piacra való belépést. Az Uradalmi sörfőzde Válon azonban nem valósult meg a beadott pályázatuk két évig elhúzódó elbírálása miatt.

Időközben az energiaárak, az alapanyagok (különösen az import esetében a gyenge forint) és a munkaerő drágulása jelentősen megemelte a végtermék árát. Az elmúlt években a kisüzemi piacra belépő versenytársak száma is jelentősen megnőtt, a piaci verseny kiélezetté vált, és túlkínálat jelent meg, ami a saját sörfőzde építését háttérbe szorította.

Ezek a tényezők mind hozzájárultak ahhoz, hogy a piaci környezet jelentősen megváltozott.

A kisüzemi sörök népszerűsége jelentősen megnőtt az elmúlt évek során. Már jó ideje a nagyobb üzletláncok polcain is megtalálhatóak ezek a termékek. A hazai sörfőzdék száma azonban talán még nagyobb ütemben nőtt, így az értékesítés egyre nagyobb kihívást jelent, különösen egy gerilla sörfőzde számára.

Három-öt évvel ezelőtt a New England típusú söröknek volt nagy felfutása. Az ízvilág és a megjelenés nagy hatással volt a fogyasztókra. Ezeknek a söröknek a népszerűsége továbbra is kitart, de időről időre megjelennek új típusú sörök (pl. cold IPA, gyümölcsös sörök), amelyek új lendületet jelenthetnek a kísérletező kedvű fogyasztóknak. Új aromakomlók megjelenésével (USA, Új-Zéland) új sörök készülnek, amelyek felhasználása újra érdekessé tehet egy jól bevált receptet. Megfigyelhető egy "vissza a gyökerekhez" jelenség is, amely a Pilseni típusú sörök reneszánszát hozhatja el. Az extrém ízvilágba, de akár a New England intenzív aromakomlós ízvilágába belefáradt fogyasztók egyre többször nyúlnak vissza a Pilseni sörök által képviselt letisztult ízvilághoz.

Drasztikus különbség a vidéki és budapesti partnereik által vásárolt sörök között nincs. Partnereik inkább egyéni preferenciájuk és vendégkörük preferenciája alapján válogatnak szortimentjükből, de ez nem tér el a budapesti értékesítésektől. Vidéki partnereik talán árérzékenyebbek (ritkábban is vásárolnak). Nagy kérdés lesz, hogy a jövőben a fizetőképes kereslet hogyan alakul majd vidéken. Jó lenne, ha nem csak megyeszékhelyeken, hanem kisebb-nagyobb településeken is létjogosultságot kaphatna a hazai kisüzemi csapolt sör.

Ezért fontos, hogy a jövőbeni stratégiájukat is ennek megfelelően alakítsák.

Egy stabil minőséget képviselő állandó szortiment mellett szükség van szezonális, alkalmi kiadású sörök megjelenésére, hogy a fogyasztói figyelmet folyamatosan fenn lehessen tartani. Emellett brandépítés nélkül, ilyen piaci versenyben hosszú távon már nem lehet versenyezni.

Egy gerilla vállalkozásnak (amelynek korlátozottabb lehetősége van sales-es és marketinggel foglalkozó munkatársak felvételére) mindez nagy kihívást jelent. Főváros és vidék tekintetében ebben nincs különbség.

Annak érdekében még inkább megismerjük milyen kihívásokkal küzdenek a kisüzemi sörfőzdék, felkerestük Bukovinszky Bélát, a Szent András Sörfőzfe ügyvezetőjét, aki elmonda, hogy kisüzemi sörök forradalma országos szinten a 2010-es évek első felére tehető, ugyanis ekkor indultak meg a tematikus fesztiválok, amivel széles körben terjedtek el ezek a minőségi, különleges sörök. Nem mellesleg ebben az időszakban alakultak a mai kisüzemi, kraft szcéna jelentősebb képviselői is, több tucat olyan főzdével egyetemben, amelyek ma már nem működnek.

Az ország egyik legnagyobb múltú kisüzemi sörfőzője, a Szent András Sörfőzde modernizációja is 2013-ban kezdődött el. Ugyanakkor elmondható, hogy Békésszentandráson és környékén már a 90-es évek végén – korát meghaladva – indult meg a hazai sörforradalom, csak a főzde akkori kapacitása nem tette lehetővé, hogy ezt országos szintre emeljék. Kézművesnek ma inkább azokat nevezik, akik eljárásuk és üzemi felkészültségük miatt nem tudnak állandó minőséget biztosítani, ettől a kisüzemi szcéna egy része – így a Szent András is – merőben különbözik.

Magyarországon belül nincsenek kifejezetten regionálisan specifikus termékek vagy ízek, amelyeket jobban kedvelnének a fogyasztók. A területi sajátosságok figyelembevételével inkább korcsoport vagy fogyasztói modellezés alapján van szükség a stratégiai megközelítés módosítására. A korosztálybeli különbségeket megfigyelésével megállapítható ugyanis, hogy az 50 év feletti korosztály még mindig a tradicionális ízeket helyezi előtérbe, bár a klasszik gyümölcsös söröket – mint például egy Meggyes Sör – minden korosztályban és régióban szívesen kóstolnak az emberek.

A fiatalok ezzel szemben inkább az extrémitást keresik, bár a mostani trendnek megfelelően az alkoholmentes vagy alacsony alkoholtartalmú sörök is népszerűek náluk. Ha regionális különbségeket keresünk, ott általában a termékek ára játszik döntő szerepet. A fővárosi kisüzemi sörfogyasztók egy sörért hajlandóak többet is fizetni, mint az olyan megyékben élők, ahol az átlagfizetések messze elmaradnak a fővárosi bérektől.

Vannak örökzöld típusok, mint a könnyen iható lagerek, például egy pilsner – ami náluk a sörfőzde egyik zászlóshajója, az Ogre – de a Szent András Sörfőzdén kívül a legtöbb kraft főzde inkább az ale sörökre pozícionálta magát, bár gyártanak egy-két lagert is.

Az utóbbi időszakban az IPA sörök is töretlen népszerűségnek örvendenek, de a legutóbbi trend az alacsony alkoholtartalmú és az alkoholmentes sörök térhódítása, legyen szó városi vagy vidéki sörfogyasztásról.

Ez nem csak az országban, de az egész világon megfigyelhető, ezért is készítették el Békésszentandráson az ország első hazai gyártású alkoholmentes sörcsaládját, ami egyelőre négy típusból, de a cikk megjelenésének pillanatában lehet, hogy már öt tagból áll. Alkoholmentes söreiknél arra törekedtek, hogy a rossz minőségű nagyüzemi mentes változatokkal ellentétben söreik tényleg típusuk majdnem tökéletes másai legyenek. A feladat nem volt könnyű, de szerintük sikerült.

Mivel a Szent András Sörfőzde jelmondata, hogy: „Mindenkinek van egy sörünk!” – így több fronton is jelen vannak a hagyományos prémium sörök piacától az extrémitásba hajló kraft sörökig.

Címlapkép: Getty Images