Fény derült az igazságra: ezért olcsóbbak a külföldi boltok a hazaiaknál

Először is fontos megjegyezni, hogy általánosságban azért félrevezető azt állítani, hogy itthon drágább az élelmiszer, mint máshol. Vannak olyan termékkategóriák, illetve márkák, amelyek itthon többe kerülnek, mint egyes környező országokban, de van a fordítottjára is példa

- vélekedett Berezvai Zombor, a Budapesti Corvinus Egyetem adjunktusa.

Mindezt az Eurostat adatai is alátámasztják, melyből egyértelműen kiderül, hogy még mindig lényegesen EU-s átlag alatti (az EU-átlag 90%-a) az élelmiszerek és alkoholmentes üdítőitalok átlagos árszintje itthon. A szakember elmagyarázta azt is, hogy az élelmiszerek árazásakor a gyártók háromféle alapelvet követhetnek:

1. Költségalapú árképzés: ez a legegyszerűbb árképzési forma, lényege, hogy az előállítási költségre raknak némi árrést a cégek, majd ezen az áron értékesítik a terméküket.
2. Keresletorientált árképzés: ennek lényege, hogy a fogyasztói kereslet alapján alakítják ki az árakat a vállalatok, tehát ha nagyobb a fogyasztók fizetési hajlandósága egy termék iránt, akkor azért magasabb árat kérnek el.
3. Versenytárs-orientált árképzés: ennek lényege, hogy az árakat a versenytárs termékekhez igazítják a cégek, az árazás alapja a termék versenytársakhoz képesti pozícionálása.

E három alapelv egyszerre is megjelenhet egy-egy konkrét termék árazásakor.

Ebben tényleg nem állunk jól

A standard, kevéssé innovatív termékek esetén - és az élelmiszerek jelentős része ide tartozik - a költségek képezik az árazás alapját. Itt viszont nemzetközi összehasonlításban nem állunk jól, a magyar élelmiszeripar általánosságban véve kevésbé hatékony, termelékeny, mint a régiós versenytársai. Ez tehát felfelé tolja az árakat. Ahogyan az Agrárszektor is beszámolt róla korábban és az MNB is többször felhívta rá a figyelmet, a magyar élelmiszeripar hatékonysága elmarad a nagy európai országok termelékenységétől, ami kétségkívül drágábbá teszi az itthon előállított termékeket. Ráadásul a magyar élelmiszeripar magasabb kamatkörnyezettel szembesül, ha beruházni vagy fejleszteni akar.

Mindezt tovább rontja a magas áfaszint és a forint euróval és dollárral szembeni volatilitása. Utóbbira sok esetben úgy reagálnak a cégek, hogy magasabb árfolyammal számolnak, mert az előre kiszámíthatatlan árfolyammozgások miatt nem akarnak profitot bukni. Ez pedig valójában nem csak az import termékeket érinti, hanem a versenytárs-orientált árképzés miatt a hazai termékeket is, amelyek a versenyző importhoz igazítják az áraikat.

Ezek indokolnák, hogy többe kerüljenek a termékek itthon, mint külföldön. Viszont a cégek hiába termelnek drágábban, és hiába magasabb az áfa itthon, kedvezőtlenebb az árfolyam, ha ezt megjelenítik az árakban, akkor az a keresletet jelentősen visszaveti. Itt jön be a keresletorientált árképzés, a fogyasztók vásárlóereje, fizetési hajlandósága. Ezért lehet az, hogy sok termék esetén végül nem magasabbak itthon az árak. Az árakat azonban csak úgy tudják csökkenteni a vállalkozások, ha eközben rosszabb minőségű termékeket állítanak elő vagy csökkentik a csomagméretet. Szerintem előbbi az oka annak, hogy sokszor a kelet-közép-európai - és így a hazai - termékek minősége rosszabb a Nyugat-Európában tapasztaltaknál; illetve sokszor kisebb és egyre kisebb a csomagméret. Egyszerűen csak így jön ki a matek

- tudtuk meg Berezvai Zombortól.

Ezen múlik sok minden

A Corvinus Egyetem adjunktusa elmondta azt is, hogy a standard termékeket így kedvezőbb áron tudják kínálni a vállalkozások, de egyben rosszabb is lesz a minőség. Emiatt a nyugat-európai átlagos minőségű termékek a hazai piacon prémium termékekként pozícionálhatók, hiszen az itthoni átlagos termékeknél jobb minőséget képviselnek. Ezt felismerve a hazai forgalmazók (vagy a külföldi gyártók) viszont magasabb árakat tudnak elkérni, pusztán a termékek pozícionálása miatt. Ez egyszerre a keresletorientált és a versenytárs-orientált árképzés megjelenése. A rosszabb minőségű versenytárs termékeknél magasabbra pozícionálják a termékeket, eközben pedig az a szűk réteg, aki ezeket a „prémium” termékeket megveszi, ki tud fizetni magasabb árat is érte. Így tehát itthon többe fognak kerülni ezek a termékek, mint a környező, főleg nyugat-európai országokban.

A termékek pozícionálásán tényleg sok múlik, szinte ugyanazt a terméket könnyedén el lehet adni drágábban, ha máshogy pozícionálod. Paradox módon tehát a rosszabb minőségű, olcsó termékek és a szerény vásárlóerő teszik drágává a prémium termékként pozícionált, máshol standardnak számító termékeket. Ez pedig sokszor exportpiaci problémákat is szül, hiszen, ha belföldön a rosszabb minőségű termék a kelendő, külföldön azonban a magasabb minőségűre lenne igény, akkor nehéz helyzetben van a gyártó. Természetesen vannak olyan hazai élelmiszerek, amelyek magas értéket képviselnek külföldön, és vannak olyanok is, amelyek nem. Ráadásul a multinacionális élelmiszergyártók hazai üzemeiből is sok termék kerül külföldre, ami jellemzően szintén nemzetközi minőséget képvisel. Általánosságban tehát maximum annyit lehet mondani, hogy minden magyar exportélelmiszerre nem igaz, hogy kiemelkedő minőséget képviselne külföldön, de van ilyenre is bőven példa.

Címlapkép: Getty Images